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  • 中国茶如何更好融入世界竞争格局

  • 编辑:田原   日期:2018/5/25 8:43:45   来源:网络 点击数:
  • 中国茶,从世界茶之母,到标志性的饮品元素,从中国文化的象征符码,再到中国经济的重要一脉,随着茶的身份越来越多元,茶的角色也得以不断衍化。近年来,中国茶频频亮相外交舞台,与世界对话。而今,在“一带一路”倡议下,如何在国际市场、世界舞台上,重振中国茶产业、复兴中国茶文化?中国茶又该如何更好融入世界竞争格局?这是一个重大命题。

    按照中国的茶叶规模,无论从产业的可持续发展,还是对农民增收而言,开拓国际市场都是一件迫在眉睫的事。必须提炼中国茶的核心价值及差异化价值体系,调整中国茶产业品牌竞争战略与传播体系,通过品牌诉求的中国元素、世界表达,对接国际化、年轻化消费市场,方能在竞争充分的世界茶业舞台上,获得更多的话语权和市场份额。

    实际上,茶产业早已进入全球化竞争阶段。尽管中国茶产业很早就对接国际市场,但在茶产品与茶文化性的贸易与传播方面,一直处于“两张皮”状态。可以说,在目前的国际市场上,中国茶叶品牌的溢价能力是欠缺的。

    中国茶到底是什么?如果把“中国茶”作为一个国家级产业品牌来打造,其核心价值、品牌特征、文化属性是什么?在国际市场上,在人们的生活方式中,在人们的消费中,中国茶又该以什么样的角色存在?如果核心价值、文化特征、价值支撑等一系列问题不解决,“中国茶”在国际平台上就没有内容、没有故事,展示就没有统一的品牌形象与精神气质,也无法实现产品的消费植入。

    在中国,有六大茶类,那么多的产地、品种、工艺和饮用方式,它们丰富多彩地存在着,且各有各的个性特色,共同构成了繁荣、和谐的中国茶文化体系。也正是因为中国茶的这种包容性,带来了多样化、个性化、去中心化。因此,中国茶无需拼配,就能满足消费者的多样需求和选择权利,尽情享用这些特质。

    而同样,当中国茶作为形象时,它是神秘的东方君子,包容谦和,静和雅量;当中国茶作为产品时,它具有独特的静心养生功能,能够满足多样、个性和小众消费;当中国茶作为组织时,不同的企业家、茶人、宗教表达汇聚,丰富而繁荣;当中国茶作为象征符号时,它是“和而不同”的精神境界。因此,综合中国茶的历史文化、经济、政治的背景与表现,可以将核心价值提炼为“东方养生哲学”,品牌概念则为“和而不同”。

    当建立了中国茶的核心价值与品牌印记后,下一步就是想方设法走向国际市场,与国际市场对接、互动、和而不同。策略当然各有不同,但我主张的是,将“中国茶”这一茶产业国家品牌作为品牌树冠的同时,构建中国茶“集群品牌”的模式构架,因为这条路最符合中国茶的资源禀赋,也最符合当今消费互联网化、多元化、个性化、小众化的趋势。

    在这种“集团军”战略中,实际上是以“中国茶”作为国家形象,同时,以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同作战,形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌方阵。各个方阵之间,可以多种不同的维度进行划分。比如,根据不同的茶类、产区、工艺、文化、生活方式、宗教性、民族特质等。这种基于集群品牌模式的重新组合、排列,同时将消费者进行了精准定位。通过打造一个个集群品牌,既整合了力量,同时可以针对不同的区域市场,进行落地营销。

    与此同时,在今天,中国茶如何进行世界表达?这是一个全新课题。我认为,既要寻找具有独特民族性,具有差异化的中国茶品牌形象与个性,又要有世界性沟通价值的表达元素与表达方式,即能够与世界价值观、茶消费趋势对接,甚至引发新趋势。

    “一带一路”倡议的提出,则提供了空前机遇。我们可以利用国家力量,利用“一带一路”政策,在沿线国家,精准营销茶产业。挖掘与发现、提升与重组、再造与设计“中国茶”的文化性,并用世界语言,表达其文化性,当消费者认同了其文化性,中国茶才能真正进入全球话语体系。也因此,在中国茶的诉求表达、形象设计上,必须国际化。否则,在“一带一路”背景下,中国茶仍然只能沦为原料,而不具备品牌附加值,不能够以品牌的方式进入国际竞争市场。

    过去,我们讲“色声香味质”是五官体验产生感官效果,但作为有思维的人类,不会停留于“五感体验”,还有对品牌的态度问题、潜在的消费问题、欲望的发现问题以及价值是否同源的问题。因此,光创造场景、创造体验、创造态度,光发掘人与物的对应关系,是不够的,关键在于通过价值观的诉求与同构,获得消费者的本心认同、价值认同,才能够真正影响到品牌态度、品牌意愿、品牌忠诚。

    我们期待,在世界茶品牌的园林中,除了英国的川宁、立顿,澳洲的T2,新加坡的TWG,日本的伊藤园,印度的塔塔,还有中国更多的品牌;我们期待,因为中国茶的崛起与复兴,让中国不仅能够缔造中国茶的品牌经济,传承中国的茶文化,同时,能够以茶为媒,令世界转身向东,充分领会中国文化的包容与独特,推动实现世界共同体的博大理想。


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